همانطور که برنایز را با نام پدر علم روابط عمومی یاد می‌کنیم، باید او را بنیان‌گذار پدیدۀ مصرف‌گرایی و تبلیغات گمراه‌کننده نیز بدانیم. برنایز به شرکت‌های بزرگ اقتصادی مشاوره داد که باید ازطریق مرتبط کردن کالاهای انبوه تولید شده با امیال ناخودآگاه افراد، آن‌ها را به چیز‌هایی که نیاز ندارند متمایل کرد. به این ترتیب، به آن‌ها حسی را القا کرد که از آن احساس رضایت کنند.
آن چیزی که امروز با عنوان تبلیغات شناخته می‌شود، آن‌قدر‌ها هم پیر نیست که پیشینه اش به‌صورت گری در غارها یا جارچی‌های شهر برسد. درواقع، شکلی از تبلیغات که امروز شاهد آن هستیم و با نام تبلیغات نوین می‌شناسیم، زاییدۀ تفکرات اندیشمندان پس از انقلاب صنعتی است. بعد از فروپاشی نظام اقتصادی اجتماعیِ بزرگِ زمین‌داری و به وجودآمدن اختراع‌های پی‌درپی در اروپا، حجم تولید به سرعت بالا رفت و دیگر فروش، کار ساده‌ای نبود؛ پس به کانال ارتباطی جدیدی احساس نیاز شد. درنتیجه، حجم وسیعی از تبلیغات به زندگی مردم راه یافت. تبلیغاتی که غالباً نیازمحور بوده و دربردارندۀ توضیحات زیادی راجع به کیفیت کالا و علت انتخاب آن ازسوی مشتری بود. بعد‌ها این تبلیغات گسترده تر شد، تا جایی‌که در اوایل قرن بیستم، کتاب‌های اصول و مبانی تبلیغات هم به رشتۀ چاپ درآمد.
در همان سال‌های آغازین قرن بیستم و در دهۀ ۱۹۲۰، درپِی نظریات تیلور، جهت فکری کارفرمایان و سرمایه‌داران غربی تغییر کرد؛ به‌طوری‌که به کارگران آموزش داده می‌شد تا مانند ربات کار کنند. طی کار نیز حرکات آن‌ها کنترل و تنظیم می‌شد. هدف از این کار، ماشینی‌کردن انسان بود. فیلم «عصر جدید» چارلی چاپلین محصول سال ۱۹۳۶ را به‌خاطر بیاورید. این فیلم نمونه‌ای کامل و کم‌نقص از به‌تصویرکشیده شدن افکار تیلور و جوامع ماشین‌زدۀ آن سال‌ها از نگاه طنازانۀ نابغۀ سینماست.
کار تیلور قدم اول بود. بعد از آن، کارشناسان کنترل افکار به زودی دریافتند که علاوه بر کنترل در محل کار می‌شود از کنترل در خارج از محل کار هم استفاده کرد! بدین معنا که مردم را ازطریق ترغیب به فلسفۀ بیهودگی در همۀ بخش‌های زندگی به ربات تبدیل کرد و درواقع، کاری کرد که آن‌ها بر ظواهری مانند مدگرایی در مصرف متمرکز شوند. در دامن این دیدگاه، صنعت‌های فراوانی رشد کردند که مهم ترین آن‌ها تبلیغات بود.
در سال ۱۹۳۳ هارولد لاسول، پژوهشگر لیبرال، رساله‌ای را در دانشنامۀ علوم اجتماعی با عنوان «پروپاگاندا» (تبلیغات سیاسی) نوشت و در این مقاله بیان کرد که مردم برخلاف نخبگان به منفعت خود بسیار نادان و ناآگاه هستند؛ بنابراین ما باید مردم را به‌خاطر منافع خودشان به حاشیه برانیم و کنترل کنیم و بهترین ابزار برای این کار تبلیغات است.
جالب است بدانید علی‌رغم شهیربودن نام لاسول در تاریخچۀ تبلیغات، حرف‌های او رنگ‌وبوی نوآوری نداشت. کمی قبل‌تر در سال ۱۹۲۸، شخصی به نام ادروارد برنایز کتابی را با همان نام پروپاگاندا به چاپ رسانده بود. او در طولِ عمر نزدیک به ۱۰۰سالۀ خود مشاور تبلیغات و روابط‌عمومی ۷ رئیس‌جمهور امریکا بود. همان‌طورکه برنایز را با نام پدر علم روابط‌عمومی یاد می‌کنیم، باید بنیان‌گذار پدیدۀ مصرف‌گرایی و تبلیغات گمراه‌کننده نیز بدانیم. نام او در مجلۀ تایم در میان ۱۰۰ امریکایی تأثیرگذار قرن بیستم جای گرفته است.
او با الهام از نظرات دایی‌اش زیگموند فروید، بر نحوۀ شکل‌دهی نظام سیاسی و اجتماعی کار کرد و به این نتیجه رسید که باید با ارضای امیال درونی خودخواهانۀ انسان‌ها آن‌ها را شاد و مطیع ساخت و نام این نتایج را مدل مهندسی رضایت the engineering of consent گذاشت. این نظریه که در امتداد عقاید فروید مبنی‌بر کنترل ذهن انسان توسط مسائل جنسی و خشونت بود، تا اواسط دهۀ ۱۹۳۰ ادامه یافت. در این دوره که به عصر روابط‌عمومی مشهور است، نظریۀ «انسان، حیوان غیرقابل اعتماد» سرچشمۀ سیاست‌های ایالات متحده برای جهت‌دادن به خواسته‌های مردم شد.
مفهوم مهندسی رضایت قبل از جنگ‌های جهانی در کشورهایی همچون انگلستان و ایالات متحده شیوع پیدا کرد؛ زیرا آن موقع بسیار مشکل بود که جمعیت را با اِعمال زور کنترل کرد؛ بلکه به چیز دیگری نیاز بود، چیزی مثل مهندسی رضایت. چون به اعتقاد برخی روشنفکران اِعمال فشار بر مردم در ایالات متحده یا انگلستان بیست برابر مشکل‌تر از اِعمال فشار بر مردم برخی کشورهای جهان سوم بود.
برنایز براساس این مدل به شرکت‌های بزرگ اقتصادی مشاوره داد که باید ازطریق مرتبط‌کردن کالاهای انبوه تولیدشده با امیال ناخودآگاه افراد، آن‌ها را به چیز‌هایی که نیاز ندارند متمایل کرد. درواقع، او به این نتیجه رسیده بود که مردم به‌جای اطلاعات واقعی باید آنچه دوست دارند، بشنوند و به‌این‌ترتیب، به آن‌ها حسی را القا کرد که از آن احساس رضایت کنند. حالا متوجه می‌شویم که چرا دختر برنایز در مصاحبه‌ای عنوان کرد: «ازنظر پدرم مردم یک مشت احمق هالو هستند!»
برنایز بیان کرد که باید ازطریق مرتبط‌کردن کالاهای انبوه تولیدشده با امیال ناخودآگاه افراد آن‌ها را به چیز‌هایی متمایل کرد که نیاز ندارند. درواقع، او به این نتیجه رسیده بود که مردم به‌جای اطلاعات واقعی باید آنچه دوست دارند، بشنوند و به‌این‌ترتیب، به آن‌ها حسی را القا کرد که از آن احساس رضایت کنند.
از این زمان به بعد بود که فضای فکری حاکم بر امریکا از فرهنگ نیاز‌ها به فرهنگ تمایلات تغییر شکل داد. هوور، رئیس‌جمهور وقت امریکا از نظریۀ برنایز به‌شدت استقبال کرد و شعار «مصرف‌گرایی، موتور محرکۀ اقتصاد امریکا» را مطرح کرد. کارشناسان علوم سیاسی از این دوره به عصر تبدیل دموکراسی (حاکمیت تودۀ مردم) به کانسیومراکراسی (حاکمیت تودۀ مصرف‌کننده) یاد می‌کنند. کاملاً واضح است که اصلی‌ترین تفاوت میان این دو نوع حکومت در بودن و نبودن والاترین نعمتی است که خداوند به انسان عطا کرده است؛ یعنی آزادی و اختیار. در دموکراسی مردم حق انتخاب دارند؛ ولی در کانسیومراکراسی به ظریف‌ترین شکل ممکن این حق از انسان سلب می‌شود؛ زیرا ذهن انسان تنها با مصرف و رضایت‌مندی از کالا کنترل می‌شود و کم‌کم انسان آزاد به حیوان غیرقابل اعتمادی تبدیل می‌شود که در مقابل اِرضای اَمیالش درست همان‌طورکه از او می‌خواهند رفتار می‌کند؛ یعنی دقیقاً همان نظریه‌ای که والتر لیپمان در سال ۱۹۲۲ با نام «حکومت نخبگان آگاه بر گلّۀ سرگردان» ارائه کرده بود.
اما از سال ۱۹۳۳، در دورۀ ریاست‌جمهوری روزولت دورۀ روابط‌عمومی پایان یافت؛ زیرا متفکران امریکایی به این نتیجه رسیدند که انسان حیوان قابل اعتمادی است و در کنترل ذهن باید دیدگاه‌های خود او نیز لحاظ شود. در این دوره، راه برای جرج گالوپ هموار شد تا مؤسسۀ سنجش افکار عمومی را تأسیس کند. درواقع، مؤسسۀ سنجش افکار عمومی با مراجعه به خود مردم و دریافت دیدگاه آن‌ها، راههای مهار ذهن و جهت‌دادن به امیال و تمناهای آن‌ها را مهندسی میکرد. از سال ۱۹۶۶، با ظهور چهره‌ای جدید به نام ویلهلم ریچ درزمینۀ روانشناسی، دورۀ فرویدیسم خاتمه یافت. ریچ برخلاف فروید معتقد به «رهاسازی» به‌جای کنترل بود. «لسهفر» Laissez Faire یا «بگذار هرچه میخواهد بکند»، دکترین رایج فرهنگی‌اجتماعی شد. این نظریه قائل به این شد که «انسان، حیوان خودشکوفا» است. انسان، بهعنوان حیوان خودشکوفا، به‌جای تغییر جامعه، به تفسیر خود پرداخت. این انسان، خود را رها کرد؛ هرگونه دوست میداشت پوشید، نوشید، خورد، زیست و مُرد. در این دوره بود که مفهوم سَبک زندگی معنای کامل‌تری یافت. سیاست‌مداران با ترویج سَبک زندگی امریکایی زیر پرچم اومانیسم راهورسم زندگی را به‌وسیلۀ ابزارهای فرهنگی به مردم دیکته کردند.
تمام این دوره‌ها در طولِ هم مطرح می‌شدند و با آمدن یک نظریه، نظریۀ قبلی از بین نمی‌رفت و همچنان ادامه داشت و هر دوره در تکمیل دورۀ قبل است؛ به‌طوری‌که امروز مؤسسات روابط‌عمومی، مؤسسات نظرسنجی و ایده‌های سازندۀ سَبک زندگی را در کنار هم و همسو برای دراختیارگرفتن تفکرات مردم می‌بینیم.
انسان، بهعنوان حیوان خودشکوفا، به‌جای تغییر جامعه، به تفسیر خود پرداخت. این انسان، خود را رها کرد؛ هرگونه دوست میداشت پوشید، نوشید، خورد، زیست و مُرد. در این دوره بود که مفهوم سَبک زندگی معنای کامل‌تری یافت. سیاست‌مداران با ترویج سَبک زندگی امریکایی زیر پرچم اومانیسم راهورسم زندگی را به‌وسیلۀ ابزارهای فرهنگی به مردم دیکته کردند.
ره‌آورد همۀ این تفکرات، تبلیغاتی است که امروز نه‌فقط به‌صِرف رقابت در بازار کالا‌ها و خدمات؛ بلکه به‌منظور ذائقه‌سازی و تغییر اولویت‌ها و شیوه‌های زندگی ما خواسته و ناخواسته به ما تحمیل می‌شود. شیوه‌ای از زندگی که اکنون در معرض ابتلا به آن قرار داریم، شیوه‌ای از بالیدن به ظواهر پوچ و نادیده‌گرفتن نیاز‌های روحی و جسمی ماست. شاید لازم باشد قبل از اینکه از مردمی آزاد مانند بعضی ملت‌ها به هالو تبدیل شویم؛ از این پس، به کودکان‌مان بیاموزیم که همراه کارت اعتباری در گوشۀ جیب‌مان، چارچوب نیاز‌های اساسی را در گوشۀ ذهن‌مان با خود به بازار ببریم.
( منبع : www.ystc.ir )
گذاشتن پاسخ